設定你的理想學生，把他們吸引來：老師如何過濾客群、提升學生品質

人家說「設定好你想要的學生，把他們吸引來」，到底是什麼意思？

聽過「目標客群」這個詞嗎？比如鼎泰豐的目標客群，是收入在一定水準以上才會去消費的人，而小吃攤的目標客群又不同。老師也有目標客群：比較表層的分類，也許是你教大人還是小孩、台灣人還是外國人、學生還是社會人士；更深層一點的分類，則可以是學生的收入等級、人格特質，甚至價值觀、學習理念。

十幾年前有前輩跟我說「你要設定一下你的目標市場、理想學生／客戶的樣貌」，我都覺得這根本是「何不食肉糜」：我學生已經很不夠了，還考慮什麼理想學生？有人來報名就通通收下來啊！現在，我也成了那種前輩，告訴年輕老師「你一定要設定你的理想學生／客戶」，否則什麼學生都收，只會搞垮自己。

這就像五星級飯店不會期待只願意付一餐 100 元的客人來吃飯，浪漫的餐酒館也不會期待家長帶一群小孩去消費。不要擔心這樣設定會讓學生變少，你並不需要搜刮市場上最多的學生，全部弄進來你也教不完，你只需要找到「最適合讓你教的族群」。

那 20% 的客戶，吃掉 80% 的能量

我在自行開班招生的前五年，上了很多商業經營相關的課，學習鎖定目標客群的概念，不斷調整文案寫作和課程編排方式，但我心裡只想著招更多學生，沒去思考招到哪一種學生會讓我教起來更得心應手，也讓學生學得更滿足。

其實會來學西班牙語的學生，平均素質已經相當整齊，西班牙語這個產品本身就是很棒的過濾器。畢竟哪種人會來學一個生活上不一定需要的西班牙語呢？

1. 收入還不錯，手頭上有餘裕做額外進修的人。
2. 對生活非常有熱情，會想去冷門國家（例如中南美）旅行，而且願意為此學習新語言的人。
3. 對異國文化極度有興趣，或許對國外的電影、藝術、音樂、運動、美食特別熱衷的人。
4. 英文或日文已經很不錯，時間上有餘裕再學第二外語的人。（也有少數直接學西語當第一外語，學西語並不需要其他外語底子，這裡只是在描述我客群的特質。）
5. 天生就愛學習，也喜歡認識愛學習的人，即使暫時沒有要去中南美或西班牙，也願意投資下班時間認識一個新語言和新世界的人。

這樣的客群會是奧客的機率有多少？真的非常非常少！80% 都是知識文化水準在一定程度以上、溝通起來非常理性愉快的客戶。然而根據 80/20 法則，那 20% 合作不順的客戶，會吃掉我們 80% 的精神和能量。那 20% 的狀況有哪些呢？

1. 對課程有不合理期待：學了半年一年、累積才幾十小時就一直想考檢定；沒上幾個月就覺得自己應該要能流利對話；小孩根本不想學硬要送來；我們是稍微即興的拉丁風西語教室，卻一直要求我們更嚴謹、更有制度，甚至要求通過分級考試才能升級。每次為了這些少數客戶的課外溝通，我都要絞盡腦汁，用堅守原則又不失禮貌的方式回覆訊息，就算最後溝通順利，能量也用光了。那些本來應該照顧配合度高的優質客戶的時間，最後花在根本不對的客群身上，長此以往非常打擊士氣，對好客戶也不公平。
2. 每次續課付錢就想要求新的項目：大部分消費者都不喜歡付錢的那一刻，我可以理解，但每到付學費時就來凹小折扣、贈品，也有點太明顯。教育又不是菜市場買菜，買超過 200 就要求老闆送蔥送大蒜。我曾經為此做過一些小小的文創商品，當作宣傳品，也當作必要時讓客戶滿意離開的安慰獎。然而我的天賦熱情是設計課程，不是設計文創品，我沒什麼美感，也不擅長跟製作商品的公司討論細節，我知道我不享受那些過程。
3. 覺得他比我會教，想教我「該怎麼教」：先說，有些學生很懂教學，或對語言學習很有經驗，那種深度理性的教學討論非常棒，他們有時會告訴我某個練習方式換一下、或提供什麼說明，就能讓學習更簡單，這種討論能幫我們突破盲點。麻煩的是「明明不懂又要裝懂」的，認為我們不要求學生背單字是不行的、不先講文法就要求開口是有問題的、沒有每次說錯都馬上糾正是不夠專業的，溝通起來就會非常累人。

說實在的，以上這些所謂的奧客，是跟雲飛所有客戶相比較出來的結果，放在整體教育市場上，這些客戶的麻煩程度真的還好，在很多其他補教機構，他們都還算優質客戶。然而我們總希望客戶品質一年比一年好，畢竟客戶品質進步，也代表我們的課程產品在進步。

我用來過濾學生的 3 個方法

經過多年不斷微調，我明顯感受到近一兩年的整體客戶素質持續提升，不只越來越好溝通，面對學習的態度也越來越健康，很清楚哪些是老師的教學責任、哪些是學生自己該負的責任，互動起來非常舒服愉快，學習成果也相輔相成地進步。我自己歸納有以下幾點：

1. 用價錢過濾：八年來我們平均每兩年調價一次，從一開始象徵性地一期調 500–1000 元，到後來直接從四位數調到五位數，又從五位數調到六位數（整個課程時數也拉長，表示學生一旦決定，就要跟著我們更久一段時間）。調價絕對有風險，但也是必要之惡。願意付高價學習的客戶，在付費的當下就同時對自己做出了一定的投入和配合承諾，配合起來的順暢度平均更好。
2. 用日更的社群內容過濾：我在粉絲專頁日更文章已經持續近兩年，60% 是談教學方法、理念和學習，讓認同這個理念的客群信任感更高。目前大約 50% 以上的學生，是追蹤我們一陣子、建立了一定程度的信任感才來報名的。這樣的客戶通常對課程設計沒什麼疑慮，時間價錢可以就會穩定上課，老師就能把更多專注力放在課程更新上。
3. 跨出自己的同溫層過濾：如果我身邊都是對外國文化不太有興趣的人，大概也不容易招到喜歡學外語的學生；如果我身邊都是到外面消費什麼都斤斤計較的人，大概也不容易招到懂得珍惜專業價值的學生。所以想招到什麼樣的學生，就要讓自己身邊盡量圍繞類似族群的人。我希望人家來找我進修，我自己就更常付費向別人進修；我希望人家珍惜我的專業，我享受到他人的專業服務後，只要想到就會主動留五星評論或轉貼分享，不期待任何折價券回報；甚至每次叫 Uber Eats，我也會給 5% 小費，讓對方知道他們的服務有被看見。

具體怎麼設定你的理想學生？

我提供幾種設定的準則：

1. 學生性別年齡：你想把自己定位成銀髮族、成人、青少年、兒童、幼兒的老師？學生以男性還是女性居多？
2. 學生學習動機：興趣培養、升學、求職、檢定考試、自我成長？
3. 學生收入範圍：小資族、中高收入、高收入族群？
4. 學生社會角色：學生、上班族、自由工作者、家庭主婦／主夫、勞動工作者、服務業、高階主管？

以上只是大概的分類，你也可以自創分類方式。列出分類並不是說只能選一類，你也可以選好幾個重疊的選項，例如「成人＋興趣培養＋服務業族群」，或是「青少年＋升學＋父母是高收入族群」。

設定之後要做什麼？把自己的形象和服務，打造成「這個目標族群看到時會很有認同感」的樣貌。

舉例來說，雲飛的第一間教室在社區大樓的二樓店面，學生要自己爬一個有點陰暗的樓梯上樓，教室內部裝潢也很簡單，只是單純的隔間，幾乎零設計感，桌椅也都是最便宜堪用的。有幾次外國高階主管帶著秘書或助理來詢問課程，我就實實在在感受到「這似乎不是這個族群會喜歡來上課的環境」。因此雲飛教室搬家時，我選了商辦大樓，並花一筆預算請設計師裝潢，讓中高收入者走進來也會覺得「嗯！這就是適合我學習的環境。」

上述是硬體環境的調整，那行銷定位呢？如果你設定的是「成人＋中高收入的專業工作者＋自我成長」這樣的目標對象，平時在社群媒體上分享的內容，就可以很明確地產出這群人會有興趣的主題。我看過一些老師的社群媒體，做很多走甜美可愛路線的教學影片，的確很甜美可愛，但應該比較會吸引大學生、年輕小資族來上課，稍微有點年紀的中高階專業工作者，可能會覺得不夠沉穩專業，建立不了信任感。

最後，有了明確的目標受眾，定價上也能更篤定。想想看，我們的目標學生月收入在什麼區間？假設平均月薪是 6 萬，扣掉住房、交通、飲食等必要支出，留 10%（6 千元）給進修學習應該差不多。而且他們可能同時想學 1–3 種技能，分給我們這個技能的預算，一個月說不定只有 2～3 千。

接著再想想，一個月 2～3 千的學費，我們能提供什麼樣的課程或服務？或者，如果是我們自己每月付出 2～3 千學費，會期待得到怎樣的服務？覺得這樣的學費太少、想提高嗎？當然可以把提高學費設為下一階段的目標，例如希望一年後的主要市場，是每月能付 6 千以上學費的族群，那麼現在需要做哪些進修、改版，才拿得出 6 千元的服務或產品？

如果你常覺得自己的學生難搞、難溝通，或招生一直不順、價錢拉不高，希望這篇分享對你有幫助。這個持續微調的過程很長、很慢，也絕對不容易，而且沒有終點，但很好玩，也會很值得，因為這都是你為自己的教學事業累積下來的經歷與養分。